Pourtant, malgré tous ces bémols, il serait plus que jamais temps de se lancer, histoire de ne pas rater le train en marche. « Mais il ne faut pas non plus faire croire que l’e-commerce est obligatoire », juge le spécialiste. Pas plus qu’il ne faudrait prédire que le virtuel finira par anéantir le traditionnel, comme les supermarchés avaient à l’époque décimé les supérettes. Plus qu’une lutte de genres, il faudrait s’attendre à voir émerger un mélange des genres. Déjà visible dans de nombreuses enseignes : certains pure players finissent par ouvrir un showroom tandis que certains magasins « en dur » complètent leur offre sur la toile. Un comportement dicté par les désirs de la clientèle, qui peut tantôt apprécier la souplesse du média Internet tout en souhaitant conserver la possibilité de se rendre dans un point de vente pour vérifier la disponibilité du produit, sa qualité, son apparence, etc. « D’ici quelques années, on ne parlera peut-être plus d’e-commerce, mais de commerce tout court. »

Les achats en ligne ne devraient pas davantage tuer l’emploi. Mais sans aucun doute le modifier. Les habituelles fonctions de vendeurs pourraient se voir transformées en postes de manutention, par exemple. La Commission européenne estime que les services en ligne pourraient représenter d’ici 2015 plus de 20% de la croissance et des créations nettes de jobs dans certains États de l’Union, comme la France, l’Allemagne ou l’Angleterre. « La FEVAD (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance) va jusqu’à dire que cela créera beaucoup plus d’emplois que cela n’en détruira. Sur ce point, je reste prudent. Mais ce secteur recrute des profils possédant peu de qualifications et pour la Wallonie, qui mise beaucoup sur la logistique, cela peut constituer une piste pour diminuer le chômage. »

Les règles du commerce restent de mise

Mais quels seraient donc les secrets des acteurs de la vente online qui sont parvenus à pérenniser leur activité malgré tout ? Damien Jacob en dénombre trois, principalement. Le Premier : être un bon commerçant. Car il ne suffirait pas d’avoir mis au point un site époustouflant pour attirer et fidéliser le chaland. Sur le net comme derrière un comptoir, les mêmes qualités restent requises. Rassurer le client, saisir ses attentes, bien négocier auprès des fournisseurs, assurer un bon suivi… La différenciation serait la seconde clé. Proposer un produit sans valeur ajoutée alors que la concurrence n’est qu’à quelques clics serait un calcul peu porteur. Mieux vaut trouver une niche et/ou un concept réellement détonnant. Enfin, il ne faudrait pas oublier de se construire une notoriété (en utilisant le référencement, par exemple) et de veiller à la conserver, en étant aux petits oignons pour sa clientèle afin que le bouche-à-oreille fasse son œuvre.

L’auteur cite également une série d’erreurs à éviter. Se lancer sans avoir monté un projet solide et réfléchi, avoir mal choisi ses prestataires, croire que le succès pointera son nez rapidement, négliger la mise en place d’un climat de confiance, ne pas atteindre une taille critique pour parvenir à la consolidation… « Je rencontre aussi parfois des personnes qui pensent qu’elles vont pouvoir faire vivre leur site depuis un transat au soleil, en ne consacrant qu’une heure par jour à son suivi, sourit-il. Avoir un business sur le web, cela prend généralement au moins autant de temps qu’une activité traditionnelle ! »

Surtout, l’avenir de l’e-commerce devrait passer par une approche multicanal. Soit combinant sites Internet, points de chute physiques, mais aussi réseaux sociaux, applications mobiles, télévisions intelligentes, tablettes, etc. Le secteur n’en a pas encore terminé avec sa troisième phase de développement qu’il en entame déjà une quatrième…