Pionniers, opportunistes, consolisateurs

C’est que le commerce électronique est un phénomène changeant. Très rapidement. Relativement jeune (il a émergé dans la deuxième partie des années 1990, dans le sillage du développement d’Internet à des fins commerciales) mais possédant déjà une histoire jalonnée de multiples étapes et changements de cap. À l’époque de son apparition, en Amérique du Nord essentiellement, d’aucuns y ont décelé un nouvel eldorado. L’ère des pionniers selon l’auteur, qui décrit comment l’offre explosa durant cette période… pour rapidement retomber comme un soufflé. « Je me souviens d’une société américaine qui avait débarqué à Liège dans l’intention d’implanter en Europe son concept de vente de jouets sur le net, raconte-t-il. Ils étaient à la recherche d’entrepôts, des négociations avaient commencé. Puis, du jour au lendemain, le projet fut abandonné. Leur action était passée de 100 à 1 ! »

Une firme victime comme tant d’autres de la bulle Internet qui frappa le monde technologique fin des années 1990, début 2000. Galvanisées par l’attrait grandissant des investisseurs et par l’accès aisé à des capitaux à risques, ces startups avaient proliféré comme des champignons, inexorablement attirées par les juteuses retombées financières que laissait entrevoir cette « nouvelle économie ». Nombre d’entre elles furent introduites en Bourse et virent le cours de leur action atteindre précipitamment d’affolants sommets. Les médias se régalèrent, alors même que plusieurs de ces jeunes pousses entrepreneuriales n’avaient pas encore mis sur pied de concept concret.

Cette survalorisation ne survécut donc pas au krach boursier de 2000. Damien Jacob identifie trois causes qui participèrent à cette débâcle et cette pluie de faillites : trop peu de gens avaient alors accès à Internet et changer les mentalités est un travail de longue haleine ; ces sites n’étaient pas suffisamment à la hauteur sur les plans technique, opérationnel et commercial ; beaucoup rêvaient de se déployer mondialement mais n’avaient pas réalisé qu’il ne suffisait pas pour cela de copier/coller le modèle américain. Ce fut la fin de l’ère des pionniers.

Celle des opportunistes lui succéda rapidement. Des repreneurs n’hésitant pas à rogner sur les coûts de fonctionnement débarquèrent sur les cendres encore fumantes de leurs « ancêtres », donnant un nouvel envol au secteur. Insuffisant, toutefois, pour que le marché atteigne une maturité suffisante. Ce fut plutôt l’œuvre des artisans de la troisième vague, les consolidateurs, « qui n’apportent aucune réelle innovation, mais profitent du travail de défrichage et d’évangélisation mené par leurs prédécesseurs pour commercialiser au bon moment et à une échelle suffisante des solutions bien éprouvées. ». Au jeu de la renaissance, les États-Unis furent plus rapides que l’Europe, où la méfiance subsista plus longtemps avant de s’estomper progressivement dans la seconde partie des années 2000. 

Frileux, les entrepreneurs belges ?

Et la Belgique, dans tout ça ? « Nous en sommes probablement entre la deuxième et la troisième phase », répond le spécialiste. Notre plat pays a pourtant la réputation d’être à la traîne par rapport à ses voisins hollandais, français, allemands, etc. La faute aux clients, qui se montreraient trop prudents/réticents/méfiants vis-à-vis des transactions dématérialisées (peur de payer en ligne, d’être victimes d’une arnaque, de ne pas recevoir la marchandise…) ? En réalité, les consommateurs auraient progressivement réussi à vaincre leur timidité. En 2012, Ogone (le leader des paiements online qui s’octroie 80% de parts de marché) a comptabilisé 16,6 millions d’euros de transactions, soit une hausse de 25,8% par rapport à l’année précédente.